Web-analytiikan käyttö

Web-analytiikan aktiivinen hyödyntäminen vaatii monipuolista osaamista, sillä se yhdistää strategista ajattelua, työkaluosaamista, teknistä ymmärrystä, asiakasymmärrystä, markkinointiviestinnän taitoja, kanavakohtaista osaamista ja luovaa ongelmanratkaisua. 

Kenen vastuulla web-analytiikan käyttö on

Käytäntö on osoittanut, että web-analytiikan käyttö, eli datan analysointi ja toimenpiteiden suunnittelu on yleisimmin Digitoimiston heiniä. Edistyneet ja asiaan perehtyneet markkinointipäättäjät voivat myös hallita analytiikan hyödyntämisen.

Yrityksen markkinointipäättäjällä pitäisi kuitenkin olla analytiikan avulla tuotettu kokonaisnäkemys sivuston ja digimarkkinoinnin tilasta ja kehitystarpeista, sekä toimenpiteiden vaikutuksesta ja markkinointistrategian etenemisestä ja toteutumisesta. 

Tutustu Web-analytiikan palveluihin

Web-analytiikan vastuiden jakautuminen

Web-analytiikan käyttöön liittyy useita rooleja. Tässä suosittelemamme malli.

  • Liiketoimintatavoitteiden määritys – Yrityksen johto, myynti ja markkinointi
  • Tavoitteiden mittaamisen määritykset – Digitoimisto 
  • Mittauksen tekninen toteutus ja käyttöönotto – Digitoimisto 
  • Kokonaiskuvan luominen nykytilasta ja tarvittavien toimenpiteiden suunnittelu – Digitoimisto
  • Toimenpiteiden toteutus, mittaus, analysointi ja optimointi – Digitoimisto/Yritys – resurssien mukaan

Web-analytiikka ja mittaaminen

Web-analytiikka on digimarkkinoinnin optimoinnissa keskeisessä roolissa. Analytiikka kertoo markkinoinnin tekijälle tärkeää tietoa markkinoinnin tuloksista ja tuloksiin vaikuttaneista tekijöistä. 

Mittauksen ja analyysien avulla löydetään täsmällisiä keinoja, tai erilaisia vaihtoehtoja, joita testaamalla löydetään oikea reitti parempien tulosten saavuttamiseen.

Onnistunut analytiikan hyödyntäminen on vaativa laji, joista alla on listattu keskeisimpiä onnistumisen edellytyksiä. 

Aktiivinen ja holistinen web-analytiikan käyttö

  • Analytiikan avulla pitäisi ohjata digimarkkinointia kokonaisuutena – ei pelkästään yhtä mainoskanavaa tai yhtä sivuston osa-aluetta kehittävänä työkaluna.
  • Analytiikka pitäisi huomioida kaikessa tekemisessä, jotta kaiken tekemisen mitattavuus varmistuisi.
  • Analytiikkaa pitäisi hyödyntää säännöllisesti sekä strategisessa suunnittelussa ja taktisessa tekemisessä.

Oikea ja riittävä web-analytiikkadata

Web-analytiikassa voidaan käyttää useita työkaluja ja tietolähteitä. Tärkeimpiä ovat mainostyökalut, medioiden omat datalähteet, sivuston kävijäseuranta ja erilaiset analysaattorit.

Lähes jokaiselle sivustolle on asennettu sivustoanalytiikan työkalu, yleensä Google Analytics. Web-analytiikan kannalta sivustoanalytiikka on yleensä se, joka antaa parhaan kokonaiskuvan sivuston ja eri kävijäliikenteen kanavien ja mainonnan tuottamasta yhteistuloksesta. 

Useimmissa sivustoissa Analyticsiin on tehty perusasennus. Perusasennus ei anna riittävää tietoa digimarkkinoinnin ja sivuston toimivuudesta. Analytiikan määrittelyssä ja asennuksessa pitää liiketoiminnan tavoitteisiin vaikuttavat tapahtumat saada mitattua, jotta mainontaa ja sivustoa saadaan kehitettyä. Samalla varmistetaan kerätyn datan luettavuus ja selkokielisyys.

Mm. AI-ohjattu mainonta perustuu sille annettuihin tavoitteisiin. Mikäli tätä tavoitedataa ei pystytä tekoälylle tarjoamaan, ei mainonta todennäköisesti tule tuottamaan tuloksia.

Web-analytiikkatyökalujen käyttö:

  • Työkalujen käyttöliittymän hallinta on tärkeää, jotta oikea data osataan hakea ja tarvittaessa tiedetään, mistä kaikista näkökulmista tuloksia voidaan tarkastella, sekä mistä tarvittaessa voidaan hakea tarkentavia, yksityiskohtaisempia tietoja.
  • Analytiikkatyökaluissa voi olla eroja. On tärkeä tietää, mikä työkalun tiedonkeräyksen ja raportoinnin logiikka on ja mitä kyseisessä työkalussa käytetyt termit tarkoittavat.

Tiedon tulkinnan osaamisvaatimukset:

  • Tulkinnassa on olennaista keskittyä siihen dataan, jolla on merkitystä. Dataa on paljon ja sitä tutkivalla henkilöllä pitää olla jo etukäteen käsitys siitä, mitä kaikkia asioita pitää tutkia, kun halutaan löytää tavoitteiden saavuttamista mittaavia, tai tavoitteiden saavuttamiseen johtavien asioiden mittaustuloksia. 
  • Analysoijan pitää ymmärtää tuloksia, sekä niiden kontekstia. 
  • Kyky huomioida useita tuloksiin vaikuttavia eri tekijöitä, sekä joissain tapauksessa hyväksyä tulkinnan epävarmuustekijät varsinkin silloin, kun muuttujia on paljon. Yleisimmät virheet tiedon tulkinnassa tehdään silloin, kun tuloksista vedetään suoraviivaisia ja yksinkertaistettuja päätelmiä.
  • Tietojen tulkinnassa pitää pystyä myös huomioimaan se, että mittauksessa kerätty data ei välttämättä ole täydellistä, mm. evästekyselyiden takia, tai analytiikkatyökalun raportointitavan takia. Periaatteessa samoista metriikoista voi eri työkaluista löytyä toisistaan poikkeavia lukuja, eikä kyse ole välttämättä virheestä.

Kyky reagoida tulkintaan:

  • Kun kehityskohde on havaittu, tai on havaittu useita mahdollisia tuloksiin vaikuttavia tekijöitä, pitäisi markkinoinnin optimoijalta löytyä kyky luoda ratkaisu tai suunnitella eri tapoja testata asioita käytännössä, oli kyse sitten mainonnasta, sivustosta, tai näiden yhteispelistä.
  • Kun toimenpiteitä lähdetään analyysin pohjalta tekemään, pitäisi muistaa toimenpiteiden vaikutuksen mittaus ja jatkotoimenpiteet. Kyse on jatkuvasta kehityksestä.

Raportointi:

  • Pelkkä tulosten raportointi ei ole analytiikkaa. 
  • Analytiikan perimmäinen tarkoitus saada aikaan kehitystä tuloksissa. Tulosten, niistä tehtyjen johtopäätösten, toimenpiteiden ja niiden tulosten esittäminen sidosryhmille voi tietysti olla tärkeä digimarkkinoinnin toteuttajalle.